חשיפה וציון נוכחות — להבין את המספרים הגדולים

בעלת סטודיו לפילאטיס בפתח תקווה פותחת את דוח ה-PDF מ-Brand24. בשורה של Reach מחכה לה מספר עם כל כך הרבה אפסים, שהיא חוזרת לבדוק שלא פתחה בטעות פרויקט של מישהו אחר. לפני שהיא מעבירה את הצילום לקבוצת הוואטסאפ של הצוות ומזמינה עוגה למשרד, כדאי לעצור לרגע.

שלוש שאלות עולות כמעט מיד:

• האם באמת כל כך הרבה אנשים ראו?
• מה הציון הזה אומר?
• איך משווים לחודש שעבר?

העמוד עונה עליהן לפי מרכז העזרה של Brand24 עצמו. החוט שמחבר את שלוש התשובות פשוט: שני המספרים הגדולים נועדו לקרוא מגמה, לא לספור ראשים. העמוד הוא חלק ממדריך Brand24 בעברית. את שאר המדדים שבמסך מסביר העמוד על לשונית הניתוח.

מאיפה מגיע המספר: איך מחושבת החשיפה

Reach (חשיפה) מוגדר בתיעוד כמספר המשוער של אנשים שראו פוסטים על מותג. המילה החשובה כאן היא ״משוער״. Brand24 מחשב את המספר בשני מסלולים שונים, לפי סוג המקור שבו הופיע האזכור (mention, כלומר כל פוסט, כתבה או תגובה שמכילים את מילת המפתח שלכם).

הכלל האחרון שווה עצירה. אם אתר חדשות מקומי פרסם עליכם שלוש כתבות באותו יום, בחישוב החשיפה היומית הוא נחשב כדומיין אחד. לכן קפיצה בחשיפה מאתרים מעידה בדרך כלל על אתרים נוספים, ולא על אותו אתר שחזר על עצמו.

את מספרי החשיפה תמצאו בכמה מקומות בממשק:

• Mentions tab — לשונית האזכורים, ברמת האזכור הבודד.
• Summary tab — לשונית הסיכום.
• Analysis tab — לשונית הניתוח, עם הגרפים.
• Topic Analysis — ניתוח הנושאים.
• Comparison tab — לשונית ההשוואה.
• PDF reports — דוחות ה-PDF שיוצאים מהמערכת.

מספר גדול הוא הערכה, לא ספירת אנשים

נחזור לשאלה הראשונה. התיעוד של Brand24 לא מתיימר לענות עליה במספר. לפי הספק, החשיפה משמשת בעיקר למעקב אחרי מגמות לאורך זמן, ולא לספירה מדויקת של צופים. גם במילון המונחים הניסוח זהיר: מספר האנשים שיכלו לראות את האזכור.

הסיבה נמצאת במרכיבי החישוב עצמם. מספר העוקבים של כותב הוא גודל הקהל שלו, ולא מספר האנשים שגללו עד הפוסט. ממוצע הביקורים החודשי באתר מתאר את התנועה לאתר כולו, ולא את מספר הקוראים של כתבה מסוימת. ממוצעי החשיפה לכל רשת הם ממוצעים, ונתוני הדומיינים מגיעים ממקורות חיצוניים. כל שכבה כזו מוסיפה הערכה על הערכה.

אז בשביל מה המספר טוב? לפי הספק, יש לו שני שימושים מעשיים. האחד: בחירת משפיענים לשיתוף פעולה, כי אפשר לראות מי מביא חשיפה גדולה יותר (הרחבה בעמוד משפיענים ומקורות). השני: הערכה של ביצועי קמפיין, כלומר השוואה בין תקופות באותו פרויקט. בשני המקרים משווים מספר למספר שחושב באותה שיטה, ולא מתייחסים אליו כאל ספירה.

מה אומר ציון הנוכחות

השאלה השנייה עוסקת ב-Presence Score (ציון נוכחות). לפי התיעוד, זה מדד שפיתח Brand24 כדי למדוד ולהשוות מודעות למותג. הוא נותן אינדיקציה לנוכחות ולפופולריות שלכם ברשת, ועוזר להעריך אם מאמצי השיווק ויחסי הציבור עובדים. את הציון תמצאו בשני מקומות: Analysis Tab (לשונית הניתוח) ו-Comparison Tab (לשונית ההשוואה).

• 0–100 זה טווח הסולם. את הערך 100 שומרים למותגים מוכרים ברמה עולמית, כך שסטודיו שכונתי לא אמור לצפות להתקרב אליו.
• 70→80 הסולם לא לינארי. ככל שהציון עולה קשה יותר לעלות עוד, והמעבר מ-70 ל-80 קשה יותר מהמעבר מ-10 ל-20.
• 5 זה רף ההופעה. מתחת ל-5 מתוך 100 הציון לא מוצג, והוא נדלק אוטומטית כשהוא מגיע ל-5. אחרי שהציון הופעל בפרויקט הוא לא נכבה, גם אם ירד שוב מתחת לרף. אם צריך, מנהל החשבון יכול להפעיל אותו ידנית.
• יומי הציון מחושב כל יום לפי סך הנתונים של השבוע הקודם. בגרף אפשר לבחור תצוגה שבועית או חודשית, ואז הנתונים היומיים מוצגים כממוצע.

ממה בנוי הציון? לפי הספק, בעיקר משלושה רכיבים: מספר האזכורים, החשיפה הכוללת שלהם, והיסטוריית הפרויקט. הרכיב השלישי חשוב במיוחד: זינוקים או ירידות חדים בשבועות האחרונים משפיעים על הציון הנוכחי. לא רואים ציון בכלל? לפי התיעוד, ייתכן שהפרויקט עדיין קטן מדי.

ומה עם ציון המוניטין

לצד ציון הנוכחות מופיע במילון הספק מדד נוסף, Reputation Score (ציון מוניטין). הוא מראה עד כמה מדברים עליכם ברשת באופן חיובי או שלילי, ומשלב ניתוח סנטימנט עם החשיפה הכוללת של האזכורים. סנטימנט הוא הסיווג של כל אזכור כחיובי, שלילי או ניטרלי.

מכיוון שציון המוניטין נשען על הסיווג האוטומטי, כדאי לדעת מתי לסמוך עליו. על כך בעמוד סנטימנט ורגשות.

איך משווים לחודש שעבר: שבוע מול רבעון

וכאן השאלה השלישית. מאחר שציון הנוכחות מחושב כל יום מנתוני השבוע הקודם, יום חריג אחד, למשל סרטון שהתפשט, נשאר בתוך חלון החישוב ומשפיע על הציון עד שהוא יוצא ממנו. לכן תנודה בתצוגה היומית או השבועית מספרת בעיקר מה קרה לאחרונה. היא לא מספרת לאן הדברים הולכים.

כדי לראות מגמה לטווח ארוך יותר, התצוגה החודשית היא הכלי המתאים. היא מציגה ממוצע של הנתונים היומיים ומחליקה את הקפיצות. לתמונה של רבעון, השוו כמה חודשים ברצף ושאלו אם הכיוון עקבי. זכרו גם את הסולם הלא-לינארי: עלייה קטנה כשהציון כבר גבוה עשויה לדרוש יותר מאמץ מאותה עלייה כשהציון נמוך.

• פותחים את Analysis tab ומאתרים את הגרף של Presence Score, לצד גרף ה-Reach.
• עוברים לתצוגה חודשית בגרף, כדי שהנתונים היומיים יוצגו כממוצע.
• משווים לחודש הקודם ובודקים אם היה זינוק או צניחה חדים בשבועות האחרונים, שעשויים למשוך את הציון הנוכחי.
• יורדים לרמת האזכור ב-Mentions tab כדי לראות אילו אזכורים ומקורות הביאו את החשיפה. במקורות שאינם רשתות, זכרו שכל דומיין נספר פעם אחת ביום.
• מניחים זה לצד זה ב-Comparison tab, שבו מופיעים גם החשיפה וגם ציון הנוכחות. פירוט בעמוד השוואה: מתחרים ותקופות.

לרמה השבועית יש כלי נפרד. Storm Alerts (התראות סערה) הן התראות בזמן אמת שנשלחות כשמספר האזכורים או החשיפה ברשתות קופצים פתאום. הן מתאימות לתפוס אירוע בזמן, ולא לקרוא מגמה. הרחבה בעמוד התראת סערה.

השורה התחתונה: מה זה אומר עליך

• מספר Reach גדול הוא הערכה של חשיפה פוטנציאלית. הוא שימושי להשוואה בתוך הפרויקט שלכם, לא כהוכחה שכך וכך אנשים ראו.
• ציון נוכחות נמוך או חסר לא מעיד על כישלון. ייתכן שהפרויקט עדיין לא עבר את רף ה-5.
• את החודש הזה משווים לחודש שעבר בתצוגה חודשית, תוך שימת לב לזינוקים של השבועות האחרונים.
• כדי לדעת אם הנוכחות טובה או רעה, קוראים אותה יחד עם ציון המוניטין.
• אם רוצים לבדוק השפעה של מהלך שיווקי, העמוד מדידת קמפיין או השקה מראה איך בונים לזה מדידה.

לחזרה למפת הסדרה המלאה: מדריך Brand24 בעברית.