מה Brand24 עושה בפועל — ומה הוא לא עושה

נניח בעלת סטודיו לפילאטיס ברמת גן. חברה העבירה לה קישור ל-Brand24 עם המלצה בנוסח ״תתקיני, זה עושה לך את הרשתות״. לפני שהיא מקלידה פרטי אשראי, יש לה שלוש שאלות: זה כלי לפרסום או כלי למעקב? מה אקבל ממנו כל יום? ומה עוד אצטרך לעשות בעצמי? העמוד הזה עונה עליהן אחת-אחת, רק לפי מה שכתוב במסמכים הרשמיים של הספק. בדרך הוא מפרק גם את ה״זה עושה לך את הרשתות״, שהוא בערך הדבר האחרון שהכלי מתיימר לעשות.

כלי לפרסום או כלי למעקב? ההבדל בין ניטור לבין ניהול

כדאי להתחיל בהבחנה בין שני סוגי כלים שנשמעים דומים. ניטור-רשת (social listening) הוא כלי שמקשיב. הוא מחפש ברשת מילים שהגדרת, כמו שם העסק, שם מוצר או סלוגן, ומביא לך כל מקום שבו הן הופיעו. ניהול-רשתות הוא כלי שמדבר. כותבים בו פוסט, מתזמנים אותו לשעה מסוימת ומפרסמים אותו בדף העסקי.

במסמך הרשמי Why use Brand24 הספק מתאר את הכלי כ-social listening tool שנועד לעקוב אחרי אזכורים של מותג, מוצרים או מילות מפתח ולנתח אותם, ברשתות החברתיות וברשת בכלל. שתי היכולות המרכזיות שמופיעות שם הן Monitoring Mentions (מעקב אחר אזכורים) ו-Sentiment Analysis (ניתוח סנטימנט). תזמון פוסטים, פרסום או ניהול דף עסקי לא מופיעים ברשימה הזאת, וגם לא במילון המונחים הרשמי של הספק.

מה מקבלים כל יום: אזכור, מקור, חשיפה וסנטימנט

מה שרואים בכל כניסה הוא ה-Dashboard (לוח הבקרה). לפי המילון הרשמי, זה האזור הראשי בחשבון, ובו מרוכזים האזכורים, הסנטימנט, החשיפה והגרפים. רוב העבודה נשענת על ארבעה מונחים, והמילון של הספק מגדיר כל אחד מהם:

• Mention · אזכור תוצאה בודדת שמכילה אחת ממילות המפתח שהגדרת. זה יכול להיות פוסט ברשת חברתית, רשומה בבלוג, כתבה או שרשור בפורום.
• Sources · מקורות המקומות שמהם הכלי אוסף אזכורים: רשתות חברתיות, אתרי חדשות, בלוגים, פורומים, סרטונים, פודקאסטים ועוד.
• Reach · חשיפה מדד שמבוסס על גודל הקהל של המקור. הוא מעריך כמה אנשים יכלו לראות את האזכור. זו הערכה ולא ספירה של מי שבאמת קרא.
• Sentiment · סנטימנט הכלי מסווג כל אזכור כחיובי (positive), שלילי (negative) או ניטרלי (neutral). כך רואים במבט אחד באיזה טון מדברים עליך.

המילון מחלק את החשיפה לשני סוגים:

• Estimated Social Media Reach: הערכה לרשתות החברתיות. היא מחושבת לפי מספר המפרסמים, מספר העוקבים שלהם, האינטראקציות (לייקים, שיתופים, תגובות) וממוצעי הנראוּת בכל רשת.
• Estimated Non-Social Reach: הערכה לבלוגים, לפורומים ולאתרי חדשות. היא מחושבת לפי מספר האתרים, התנועה החודשית הממוצעת שלהם ויחס הנראוּת של האזכור.

במילים פשוטות: ביקורת אחת באתר גדול יכולה ״לשקול״ יותר מעשרה פוסטים בחשבונות קטנים.

לצד זרם האזכורים יש כמה כלי עזר:

• Filters (מסננים): מסננים לפי סנטימנט, מקור, תאריך, Influencer Score ועוד. Influencer Score הוא ציון השפעה, שמחושב לפי מספר העוקבים ברשתות או לפי הביקורים החודשיים באתרים.
• Alerts (התראות): הודעות למייל או ל-Slack כשיש קפיצה באזכורים או בחשיפה. אפשר לקבוע מתי ובאיזו תדירות הן יגיעו.
• Storm Alerts (התראות סערה): התראות בזמן אמת על זינוק פתאומי במספר האזכורים או בחשיפה ברשתות.

בזכות ההתראות לא חייבים לשבת מול המסך כדי לדעת שקרה משהו. הפירוט המלא נמצא בעמודים על לשונית האזכורים, על חשיפה וציון נוכחות ועל התראות.

לפי מסמכי הספק: בשביל מה משתמשים ב-Brand24

במסמך Why use Brand24 הספק מפרט את השימושים שהכלי בנוי בשבילם. שימו לב לפועל בכל אחד מהם: הכלי ״מגלה״ ו״מזהה״, ואת החלק של ״להגיב״ ו״לפנות״ המסמך משאיר לך.

• חיזוק נאמנות (Boost Loyalty): לגלות אזכורים חיוביים, גם בפורומים, בבלוגים ובפלטפורמות נישה, ולנצל אותם כדי לבנות קשר עם הכותבים.
• אזכורים שלא נענו (Catch Unanswered Mentions): לזהות אזכורים של המותג גם כשלא תייגו אותך.
• מדידת מעורבות (Track Engagement): לעקוב אחרי מגמות מעורבות בערוצים השונים.
• תגובה למשבר (Respond to PR Crises): לקבל התראות בזמן אמת על אזכורים שליליים.
• ניהול מוניטין (Manage Your Reputation): לעקוב אחרי ביקורות ואזכורים ברחבי הרשת.
• מאזכורים למכירות (Turn Mentions into Sales): לזהות אנשים שמחפשים מוצרים כמו שלך.

המסמך מצמיד לכל שימוש סטטיסטיקה מהתעשייה. למשל, לפי המסמך יותר מ-96% מהפוסטים ברשתות שלא מתייגים מותג נשארים בלי מענה. זה נתון שהספק מביא, לא מדידה של השוק המקומי. ובכל זאת הוא מסביר היטב את ההיגיון של הכלי: Brand24 מוצא את הפוסט, והמענה עדיין מחכה למישהו.

מה עוד תצטרך לעשות בעצמך? תגובה, פרסום וניהול הדפים

כאן הציפייה הנכונה נבנית או נשברת. לפי המסמכים הרשמיים, Brand24 מקשיב ומדווח. הפעולות שבטבלה לא מתוארות שם כיכולות של הכלי, ולכן הן נשארות בידי אנשים בעסק:

המשמעות המעשית: אם מישהו מבחוץ מנהל היום את הרשתות שלך, Brand24 לא מחליף אותו. הוא יכול לתת לו, או לך, רשימת עבודה. ואם אין אף אחד שיקרא את ההתראות ויענה, הכלי יאסוף אזכורים לתוך חלל.

איפה זה נשבר: עסק שכמעט לא מדברים עליו ברשת

המפתח נמצא בהגדרה שבמילון: Mention הוא תוצאה שמכילה אחת ממילות המפתח שלך. אם כמעט אף אחד לא כותב את שם העסק ברשת הציבורית, אין מה למצוא, והמסך יישאר דליל, טוב ככל שיהיה הכלי.

קחו לדוגמה מספרה שכונתית בבאר שבע. הלקוחות מגיעים אליה מהמלצות בעל-פה ומזמינים תור בטלפון. ייתכן שבמשך שבוע שלם לא יופיע עליה אף אזכור ציבורי. במצב כזה גם ה-Presence Score יספר בעיקר שאין הרבה שיח. זה ציון בין 0 ל-100, שהמילון מגדיר כמדד לעוצמת הנוכחות ברשת בזמן נתון. ההתראות בנויות סביב קפיצות, ולכן בשגרה שקטה כזו הן כנראה יישארו שקטות.

לפני שמסיקים ״לא מדברים עליי״, כדאי לבדוק אם הבעיה היא בהגדרות, למשל מילות מפתח צרות מדי. על זה בעמוד פרויקט ריק או פרויקט מוצף. מה בכלל נכנס לרדאר של הכלי מוסבר בעמוד על המקורות. ואם גם אחרי התיקון הזרם נשאר דליל, שווה לקרוא את מתי לא צריך את Brand24.

שורה תחתונה: מה זה אומר עליך

שלוש השאלות מהפתיחה הן בעצם מבחן התאמה. כדי לדעת איפה אתה עומד, עבור על הצעדים האלה לפני שאתה מחליט:

• הגדר מה חסר לך מה חסר לך: לדעת ״מה אומרים עליי״ (האזנה), או זמן לפרסם (ניהול)? אם התשובה היא השנייה, Brand24 לא בנוי לזה, לפי מסמכי הספק.
• בדוק אם יש מה לשמוע חפש את שם העסק במנוע חיפוש ובכמה רשתות, ובדוק אם כותבים עליך בכלל בפומבי.
• מנה מי מגיב קבע מי קורא את ההתראות, מי עונה לביקורת ומי מחליט כשמשהו מתחיל להתגלגל.
• הקצה זמן קבוע הכלי מרכז את המידע, אבל מישהו צריך לפתוח אותו. הצעה לשגרה קצרה נמצאת בעמוד שגרת רבע שעה ביום.

אם התשובות הן ״רוצה לשמוע״, ״יש מה לשמוע״ ו״יש מי שיגיב״, הכלי נשמע רלוונטי לשאלה שלך. אם אחת מהן חסרה, כדאי לסגור אותה קודם. מבט רחב על כל הסדרה תמצא במדריך Brand24 בעברית.