מדידת קמפיין או השקה

ניקח לדוגמה מאפייה בחיפה שמשיקה לקראת חנוכה סופגנייה במילוי חדש, עם האשטג משלה (לדוגמה #סופגנייתהכרמל) וכמה פוסטים ממומנים. לבעלת המאפייה לא חסר עוד גרף יפה. היא מגיעה עם שלוש שאלות, והעמוד הזה עונה עליהן לפי הסדר.

1. איך אדע אם דיברו על הקמפיין?
2. מה משווים, ומול מה?
3. מה מראים בסוף לשותף או למנהל?

הכלי כאן הוא Brand24, והעמוד הוא חלק ממדריך Brand24 בעברית. המדריך הרשמי של הספק למעקב אחר קמפיינים שואל בעצמו מה הטעם בכלי כזה כשיש GA4, הכלי של גוגל לניתוח תנועה באתר. זו התשובה שלו: מדידת קמפיין איננה רק CPC (עלות לקליק), חשיפה או שימור. חשוב גם לדעת איך הקמפיין נתפס, מי מגיב אליו ואיפה מתנהלות השיחות. לפי אותו מסמך, תדעו גם על אזכור שלא כולל קישור (unlinked mention), כלומר פוסט שמזכיר את הסופגנייה בלי לקשר לאתר שלכם.

צעד ראשון, לפני ההשקה: מקימים פרויקט

"פרויקט" ב-Brand24 הוא אוסף של מילות מפתח שהכלי מחפש עבורכם. אם הפרויקט מוקם רק אחרי שהקמפיין כבר עלה, מאבדים את נקודת ההתחלה. זה הסדר שהמדריך הרשמי מציע לקמפיין:

• Create a Project (יצירת פרויקט) המסמך ממליץ להשתמש במילות המפתח של הקמפיין, או בחלק מכותרת ההודעה לעיתונות. במאפייה: שם הקמפיין, ההאשטג ושם הסופגנייה, וגם שם המאפייה.
• Add Facebook & Instagram Integration / Add Linkedin Integration חיבור ערוצי הרשתות החברתיות שלכם, כדי שהמעקב אחריהם יהיה רציף.
• Filter Unwanted Mentions (סינון אזכורים לא רצויים) מגדירים מילים "excluded" (שמוציאות אזכור מהפרויקט) או "required" (שחייבות להופיע בו). המילה "סופגנייה" לבדה תביא את כל חנוכה. אם מגדירים את שם המאפייה כמילה חובה, נשארים עם השיחה שלכם. אם השם שלכם נפוץ, המסמך מפנה גם להגדרות של Reduce Spam.
• Integrate with Slack ו-Customize Notifications התראות בזמן אמת, בהתאמה למה שחשוב לכם לדעת.
• Enable Storm Alarms (התראת סערה) התראה על קפיצה פתאומית בפעילות. היא שימושית גם כשהסופגנייה הופכת ללהיט, וגם כשמשהו מתחיל להשתבש.
• Add Users (הוספת משתמשים) שיתוף הפרויקט עם השותף, כדי שיראה את הנתונים בעצמו ולא יחכה לצילומי מסך.

מה מודדים: כמות, חשיפה, סנטימנט, מקורות

השאלה "דיברו עלינו?" מתפרקת לארבע שאלות קטנות יותר. לכל אחת יש מדד בשם קבוע, וכך הם מופיעים בלשונית Comparison, בטבלת Overview Table ובתרשימים Sentiment Charts ו-Categories Share Chart:

• כמות Total mentions: סך האזכורים. הטבלה מפרידה גם בין Social media mentions (אזכורים ברשתות החברתיות) לבין Non-social media mentions (אזכורים מחוץ להן, למשל באתרי חדשות ובבלוגים).
• חשיפה Social media reach ו-Non-social media reach. לפי הספק, Reach הוא הערכה של כמה אנשים ראו את האזכורים, והוא מבוסס על גודל הקהל של המקור.
• סנטימנט Positive mentions ו-Negative mentions (אזכורים חיוביים ושליליים), יחד עם Sentiment Charts שמראים אם השיח חיובי, שלילי או נייטרלי.
• מקורות Categories Share Chart: תרשים שמראה באילו ערוצים מתנהלת השיחה, למשל רשתות חברתיות, בלוגים או חדשות.

בטבלה מופיעים גם Presence score, ‏Current presence score, ‏AVE ו-User-generated content (תוכן שיצרו משתמשים). מסמך ההשוואה שנאסף מונה אותם בלי להסביר איך הם מחושבים. לכן עדיף לא להציג אותם בדוח לפני שמבינים מה בדיוק כל אחד מהם סופר.

מה משווים: לפני ההשקה מול אחרי

לשונית Comparison מציעה שתי אפשרויות. Period comparison משווה תקופות שונות של אותו פרויקט. Project comparison משווה בין פרויקטים, למשל הקמפיין שלכם מול מתחרה. לפי הספק, השוואת תקופות נראית כך:

• נכנסים ל-Comparison בתפריט הפרויקט.
• בוחרים Date Range (טווח תאריכים) לפי ימים, שבועות, חודשים או טווח מותאם אישית. בהשוואת תקופות אפשר לבחור גם שנים.
• מצמצמים עם Filters (מסננים) כל המסננים שיש בלשונית Mentions זמינים גם כאן, למשל רק אינסטגרם או רק אזכורים שליליים.
• קוראים את הסיכום Brand24 מפיק סיכום של מגמות הנתונים לתקופות שבחרתם.

כדאי לחשוב גם על מה משווים. להאשטג חדש אין "לפני", כי עד ההשקה אף אחד לא השתמש בו. לכן ההשוואה המשמעותית היא על שם המאפייה ושם המוצר:

נתח קול (Share of Voice) הוא החלק של כל פרויקט מסך האזכורים של כל הפרויקטים שבהשוואה. כך רואים אם הקמפיין הגדיל את החלק של העסק בשיחה, ולא רק את מספר האזכורים שלו.

מה מראים בסוף: דוח קמפיין

השותף לא יקרא את הפיד. הוא צריך עמוד אחד שעונה על שאלה אחת: מה קרה. לפי המדריך הרשמי, Generate a Report כולל את כל הנתונים המסוננים ששמרתם. לכן כדאי להגדיר מראש Saved Filters (מסננים שמורים) ולתייג אזכורים חשובים בזמן הקמפיין, ולא בלילה שלפני הפגישה. זו תבנית אפשרית לדוח בעמוד אחד:

גבולות: מה לא ניתן למדוד בכלי הזה

• מכירות בקופה. המסמכים שנאספו מתארים מדידה של אזכורים, חשיפה וסנטימנט, ולא מספר סופגניות שנמכרו. את זה משווים מול הנתונים שלכם.
• נתוני קליקים ועלות. המדריך הרשמי עצמו מציג את Brand24 ככלי שמשלים את GA4 בשאלה איך הקמפיין נתפס, ולא ככלי שמחליף אותו.
• שיחות שלא נכנסו למילות המפתח. הפרויקט אוסף את מה שתואם את ההגדרות שלו, ולכן בחירת המילים מראש קובעת מה תראו.
• סנטימנט בלי בדיקה אנושית. הספק עצמו ממליץ לאשר שהסנטימנט סווג נכון בשלב Clean Your Project.

בשורה התחתונה: מה זה אומר עליך

מדידה כזו לא הופכת קמפיין בינוני למוצלח. היא כן מחליפה את "נראה לי שדיברו" בתשובה שאפשר להראות לשותף. והיא לא מחייבת סוכנות. אם הגדרתם את הפרויקט לפני ההשקה, העבודה במהלך הקמפיין ובסופו היא בעיקר משמעת קבועה: לבדוק את הפיד, לתייג אזכורים ולשמור מסננים.

מקימים את הפרויקט לפני ההשקה, מתייגים אזכורים במהלך הקמפיין ומשווים אחריו. ומה שהכלי לא מודד לא נכתב בדוח.

להמשך קריאה: מעקב האשטגים ואירועים, מדידת כתבה והודעה לעיתונות, ואם קמפיין מתחיל לקבל תגובות שליליות, ניהול משבר שעה אחרי שעה. חזרה למדריך הראשי.